Medieutbildning i Hässleholm HSO Skåne 2015-10-22

Minnesanteckningar

Torsdagen den 22 oktober närvarade Ann-Marie T. för Reumatikerdistriktet Skåne vid en kurs med titeln "Medieutbildning" anordnad av HSO Skåne och som hölls på Norra Station i Hässleholm. De 16 kursdeltagarna hälsades välkomna av Rebecka Hansen, projektansvarig på HSO Skåne.
Inledningsvis togs det fika med kaffe och fralla, sedan gjordes en kort runda där alla fick presentera sig. Kursledare var Ted Bergdahl, PR-konsult som bland annat mediatränat de flesta av våra partiledare, samt varit journalist i både TV och radio.

Nyhetsbedömning
Som första övningsuppgift fick alla ett exemplar av dagens utgåva av tidningen Metro. Som uppgift skulle vi under 10 min gå igenom och välja ut någon/några artiklar och göra en bedömning av dessa och då utgå ifrån två frågor:

  1. Vem är avsändaren?
  2. Vad är budskapet man vill förmedla?

Budskapet, vad man vill förmedla, är ofta en uppmaning.
Hur får media uppslag till nyheter? 95% av nyheterna är inskickat via tips, pressmeddelanden, med mera.
Vad avgör hur stor plats en nyhet tar i tidningen? Nyhetsbedömning utgår ifrån allmänintresse och så klart vad som lockar läsare. En samhällsviktig avsändare av ett budskap "garanterar" plats för detta budskap, och har också mer direkt kontroll över sitt budskap.
Vid många artiklar finns ofta ett litet foto på "skribenten", men oavsett vem som det fotot visar så är det oftast alltid en journalist som har bearbetat texten. Höga politiker har alltid ett budskap när de medverkar i media. De kan ofta göra olika sorters uttalanden som kan väcka opinionsförändringar, detta är så kallade "testballonger", man testar hur det tas emot, alltså om man har nytta av det i reell politik. Politiker är också experter på att välja bort en "vred" pressituation, ofta något man inte vill svara på och så gör man ett tvärt kast till något annat man hellre vill prata om.
Det är bra att komma ihåg att när man träffar journalister så handlar det om ett proffessionellt möte, det finns ingen plats för "snällhet". Journalisten är bara intresserad av vad hen kan få ut av det som sägs.
I media finns ofta nyhetsnotiser som skickats ut av Tidningarnas Telegrambyrå - TT. Förr var det synonymt med att nyheten var sann, men idag stämmer inte det alltid. Idag är TT ett kommersiellt bolag, som snabbt utflöde som sin affärsmodell, det vill säga att budskap förmedlas snarast efter att de tagits emot. Det förekommer oftast ingen undersökande journalistik, utan budskap förmedlas i det närmaste intakta utan redigering.
Vi som organisationer har ofta den fördelen att journalister ofta ger vår syn på saken utifrån ett "underifrån-perspektiv" - det vill säga "den lilla människan" eller David, medans det för myndigheter ofta blir ett "ovanifrån-perspektiv" - det vill säga "den stora jätten" eller Goljat.
Tycker du att det ofta finns "tråkiga" och ointressanta nyheter i tidningen? Då kan det bero på att man helt enkelt inte haft något annat att skriva om. 

Efter denna övning presenterades dagens upplägg. Kursen delades upp i följande avsnitt:
1. Varför mediearbete?; 2. Mediestrategi; 3. Vad är en nyhet? Hur skapar man en nyhet?;
4. Så funkar media; 5. Mötet med journalister; 6. Intervjusituationen.

Varför mediearbete?
En vd för Electrolux har en gång sagt följande: "När jag ser en journalist så springer jag ... och oftast hinner jag ikapp." Det återspeglar lite den syn vi organisationer/föreningar borde ha på media. Det är ett sätt för oss att kunna få ut ett budskap, väcka opinion, informera och få till stånd någon förändring.
Vi media-konsumenter fungerar så, att vi betraktar redaktionell text - det vill säga en artikel skriven av en journalist - som mer trovärdig än ett budskap vi får genom exempelvis reklam. När det kommer till vad som ger mest effekt är det möjligen genom en kombination av både redaktionell text och reklam. Det förekommer ibland reklam som är förklädd till redaktionell text, så kallad "native" reklam, men det har nackdelen att läsaren kan känna sig "lurad". Redaktionell text är mer kostnadseffektivt, cirka 7 gånger värdet av reklam.
Ett bra mediearbete kan ge en rejäl "kick" när det lyckas. Ett exempel är amerikanen Al Gore. Han förknippas idag mest med arbete kring miljöfrågor, och inte att han var vicepresident under George W. Bush.
Detta kallas "Agenda setting process", ungefär: en process för att till sist sätta agendan i någon fråga.
Den följer de här stegen:

  • Presentera en massa fakta eller kunskap
  • Massmedia - Få ut det till massmedia så folk får reda på det
  • Interpersonell kommunikation - folk börjar prata om det
  • Opinionsförändringar - nu börjar makten lyssna
  • Förändring av politik - för att blidka opinionen

Detta är proaktivt mediearbete.

Mediestrategi
Det behövs inte att så många säger samma sak för att media skall uppfatta det som att det handlar om en "folkstorm".
Fortfarande idag är det så att det är "vanlig" journalistik och de stora mediekanalerna som ger störst genomslag. Sociala medier har ännu inte lyckats överta den platsen. När det gäller sociala medier så är mikrobloggen Twitter bra för direkt påverkan. Journalister, makthavare och inflytelserika personer använder ofta Twitter för att "hålla koll på läget".
I en mediestrategi arbetar man med

  1. Ett mål / syfte med mediearbetet
  2. En profil
  3. Profilfrågor
  4. Målgrupper
  5. Budskap
  6. Kanaler

Målet / syftet med mediearbetet kan vara att man vill synliggöra ett problem eller få till stånd förbättringar/förändringar. Det kan ofta handla om att man får anpassa målsättningar organisationen/föreningen har nationellt till en lokal nivå, men att se upp för risk för en splittrad bild om det blir för många avvikelser.
Profil är hur man vill framstå utåt, där ett exempel är Moder Teresa som väl för alla blev känd för medmänsklighet och omsorg. Det är vad man blir känd som. Det krävs att man vet vem man är och vad man representerar. Det handlar om att förkroppsliga mänskliga egenskaper. Exempelvis kan en organisation vilja beskrivas med orden handlingskraftig, trovärdig, konstruktiv, medmänsklig, och samarbetsvillig. Man får försöka utröna vad som är ens svaga sidor respektive starka.

Erkänn problemet - Presentera lösningen

Om man själv är otydlig, är det svårt att framstå som tydlig utåt.
Profilfrågor är ungefär som politiska partiers "valfrågor". Det bör gärna vara en eller ett fåtal, det ger mer tydlighet åt organisationen. Det finns mycket lärdomar att dra av politiska partiers arbetssätt.
Målgruppen är den grupp där man kan uppnå högst effekt. Det kan vara allmänheten, politiker eller tjänstemän, egna eller potentiella medlemmar, eller kanske medicinsk personal.
Budskapet handlar om att säga något som är så övertygande att målgruppen handlar såsom man vill. Budskapet skall vara konkret och engagerande, det skall påverka, och utformas efter mottagarens situation. Se upp för "slogan-träsket"
Kanaler är de informationsvägar som målgruppen lyssnar till. Det kan vara tidningar och stora mediekanaler som TV och radio.Det handlar om att hitta / nå rätt personer.
Utvärdering bör man göra för att följa upp sitt mediearbete. Lyckades man få ut sitt budskap på rätt sätt till rätt målgrupp? Kan något göras annorlunda nästa gång? Vad blev bra och vad blev dåligt?
Ett exempel för vår del är:
Mål / syfte: Artros och smärtskolor - utöka antalet informatörer.
Målgrupp: patienter med smärta och artros, andra diagnoser. 

Vad är en nyhet, och hur skapar man den?
Hur intresserar man massmedia? Presentera nyheter!
Vad är en nyhet? Den kan bestå av

  • något nytt eller oväntat
  • intresserar eller berör många
  • konflikter och problem
  • statistik
  • "case" - en personberättelse från verkligheten
  • bra bilder
  • inblandningar av kändisar eller offentliga personer
  • utmärkelser
  • högtider och traditioner

Allt detta är så kallade "nyhetsstärkande faktorer".
Ett "case" är en verklig person med personliga erfarenheter ur verkliga livet, en livshistoria.
Bra bilder kan av sig själva ge anledning till uppmärksamhet. Det ger ofta större utrymme. Med egna bilder kan man "vinkla" rätt, man har större kontroll själv över vad man förmedlar. Bra bilder ska vara högupplösta, och kan gärna innehålla glada människor och vara positivt laddade. "Bilder" kan även vara illustrationer och tabeller. Är man själv nyhetsstoff är det bra att kunna ha en egen personlig högupplöst bild.
Kändisar eller offentliga personer har som uppgift att medverka för att dra till sig massmedia.
"Utmärkelser" uppmärksammas gärna av media och det kan i princip gälla vad som helst.
Högtider och traditioner - Här ingår även internationella eller nationella "temadagar", som i vårt fall "Internationella reumatikerdagen". Finns det ingen som passar just då, instifta en ny själv! Ett exempel är när Reumatikerförbundet nyinstiftade "Artrosdagen" den 2 juni. Det kan vara nästan vad som helst, så länge det hålls allvarligt.
Olika sätt att se på saker och ting illustreras genom en liten skämtsam historia:
En forskare, en vanlig person och en journalist gick i en svampskog och såg många olika sorters svamp.
Forskaren undrade hur många arter av svamp det var, och den vanliga personen undrade hur många som gick att äta, ...men journalisten undrade istället hur många man kunde dö av att äta.

Vi fick göra en övning, där uppgiften var att hitta något från vår organisation/förening som kunde vara en nyhet. I vårt fall exempelvis Jubileumsdagen 23 november med artrosinformation på SUS Lund, och föreläsningen i Lund 21 november om Ankyloserande spondylit. Vi fick fundera över hur det skulle kunna göra media intresserade. För vår del fick vi förslag som: att erbjuda media "En dag med en en informatör", att visualisera på något sätt kanske med statistik över prevalens för Ankyloserande spondylit eller Artros, att kanske lyfta fram distriktets äldsta reumatikerförening.

Så funkar media
Efter en lunch fortsatte kursen med en genomgång av de så kallade "PR-verktygen" som pressmeddelanden, kontakt med journalister, debattartiklar eller insändare samt träffar eller inbjudningar och events för pressen.
Pressmeddelandet bör bestå av

  • datering - så att media vet när i tiden händelsen ligger, hur aktuellt det är.
  • rubrik - kan vara "klatschig", den ska väcka intresse, och kan kanske till och med innehålla budskapet man vill förmedla.
  • ingress - en sammanfattning, står ofta i fet stil. Börja med det viktigaste, inte med bakgrunden. Det fanns förr något man kallade för "TT-språket" - att stryka texten underifrån. Det härrör från att om tiden i ett inslag inte räckte till att läsa upp hela texten måste man kunna stryka resten utan att de viktiga delarna föll bort.
  • brödtext - eller i vanligt tal: den vanliga artikeltexten. Som regel skriver man fakta i texten, och uttalanden som fristående citat.
  • ordentliga kontaktuppgifter - ofta är det tillräckligt med telefonnummer och eventuellt e-postadress
  • en så kallad "boilerplate" - innehåller en kortfattad beskrivning av organisationen/föreningen. Ett slags "fotnot"
  • länk till mer information - kan vara till den egna webbsidan, källan, url(webbadress) till bilder i hög upplösning.

De bör av erfarenhet som regel skickas ut så nära inpå händelsen som möjligt, utan att bli för sent, gärna någon/några dagar innan. Detta därför att redaktioner tar emot så otroligt många "meddelanden" i en strid ström att det man skickat in kan komma bort i mängden. Ett pressmeddelande kan vem som helst skriva och skicka in.
Kontakt med journalister genom att ringa, mejla och tipsa. Det kan också vara att man vill få ett "kvitto" på att ens pressmeddelande mottagits. Kan vara att man tar kontakt med en bestämd journalist man har kontakt med.
Pressträffar eller pressinbjudningar har den fördelen att man får ut samma information till många medier samtidigt, men kräver i regel att det är en ganska stor nyhet. Redaktioner vill ofta ha ensamrätt på eller vara först med en nyhet, ett så kallat "scoop", varför man bör välja ut en redaktion att skicka in till först. Är de inte intresserade prova med någon annan.
Debattartiklar/insändare - Debattartiklar läses oftast av opinionsbildare, och riktar sig egentligen inte till "de breda massorna". Den egentliga skillnaden är att debattartiklar är längre än insändare och man äger själv innehållet. Insändaren ger begränsade möjligheter att utveckla ett resonemang. Skriver man en debattartikel/insändare på ett sådant sätt att man får repliksvar så ger det fler publiceringsytor/publiceringstillfällen, men skriv balanserat. Starka argument är egna erfarenheter, att presentera en lösning, eller "gräsrots-opinion". I insändare bör det handla om konkreta saker/händelser.
PR-byrån Westander har skrivit en handbok, i hur man skriver en bra debattartikel, som ofta använts av bland annat politiker. Den finns på www.westander.se

Mötet med journalister
I mötet med journalister bör man vara extra pedagogisk, begränsa informationen och renodla sitt budskap. Man bör hålla sig väldigt kort, oftast ska man kunna säga det viktigaste på 20 sekunder, och man bör vara medveten om att en intervju med en reporter oftast blir max 2-3 minuter lång som färdig intervju.
Vad gör man när journalisten ringer? Det viktigaste är att man helt enkelt svarar. Det är bra att fråga vad de vill ha svar på? När man fått reda på det ser man om man själv är rätt person att svara, eller om man ska skicka dem vidare till någon annan. Är man själv rätt person att svara på frågan kan man alltid be om att få återkomma. Journalister har ofta något de kallar 15-minutersregeln, det betyder att man ofta kan få minst 15 minuter på sig att formulera ett bra svar. 

Det handlar om att veta

  1. vad man vill ha sagt
  2. hur man vill ha sagt det
  3. till vem man vill säga det
  4. vad man vill uppnå med det.

Journalister har något som kallas press-etiska regler.
Att bråka med massmedia är inget man tjänar något på.
För organisationer/föreningar kan det vara bra att ha tagit fram en krisplan om något oförutsett och allvarligt skulle inträffa. Då bör man ha funderat över

  1. Vad är det värst som vi kan råka ut för?
  2. Vilka frågor kommer vi att få?
  3. Vad skall vi svara?

När det händer är det viktigt att det finns en allmän hållning, det är bra att ha om någon skulle vända sig till pressen, även om man egentligen inte får det enligt den policy man har. Ett färdigt frågor-och-svar-dokument kan hjälpa vid en sådan situation, med möjliga frågor och svar som kan stärka organisationen/föreningen. 

Intervjusituationen
Inför intervjun:

  • Bestäm målgruppen.
  • Fundera på vilka frågor som kan komma och hur jag besvarar dem så att man får fram sitt budskap.
  • Välj en lämplig plats för intervjun. Bäst är om den har nära anknytning till det budskap man vill förmedla. Gärna utomhus - men bli helst aldrig intervjuad inne på ett kontor.
  • Var trevlig mot journalisten! Det kan vara bra att luta sig framåt och se glad ut. Även om man har delade uppfattningar om journalister så bör man aldrig låta visa exempelvis misstänksamhet. Misstänksamhet kan både höras på rösten och synas utåt i bild. Eftersom man vänder sig med ett budskap till en egentlig mottagare - och inte journalisten - så blir följden att mottagaren uppfattar sådan misstänksamhet som riktad mot sig själv.

Svaret på frågan man får är det som blir budskapet man förmedlar. Det är alltid bra om man kan exemplifiera, så blir det lättare för mottagare, och journalisten, att förstå. Tänk på att om intervjun är med radio eller i TV så finns det risk att något måste klippas bort om det tar för lång tid att svara på frågorna.

Som en intervjuövning fick vi välja ut en nyhet/händelse och fundera över vilka frågor en journalist skulle ställa och hur vi svarar på de frågorna. I vårt fall blev det jubileumsdagen.
Ted agerade journalist som "ringde" 20 minuter senare och ställde frågor. Trots att man trodde sig ha tänkt på allt visade det sig att man tänkte helt fel. Han ställde ingen av de frågor man trodde det skulle bli.
Så här tänkte vi:
Nyheten var att Reumatikerdistriktet Skåne uppmärksammar Reumatikerförbundets 70-års jubileum den 23 november, med att informera om artros och ha bokbord på Skånes Universitetssjukhus (SUS) Lund.
Målgruppen var allmänheten, potentiella medlemmar, och patienter med artros.

Frågor journalisten kunde ställa var:

  1. Varför just den 23 november? Svar Reumatikerförbundet bildades den 23 november år 1945, under namnet Riksförbundet mot reumatism - RMR. Det har nu under 70 år verkat i enlighet med sin vision "Ett bra liv för alla reumatiker - och lösningen på reumatismens gåta".
  2. Varför informera om just artros? Svar Reumatikerförbundet har beslutat att under jubileumsåret 2015 ha fokus på diagnosen artros. Det finns ett stort antal patienter i Sverige som har Artros, som är en reumatisk ledsjukdom. En av våra största folksjukdomar måste nu erkännas som varandes en reumatisk sjukdom.

Som sagt så frågade journalisten inte någon av de frågorna.
Som förslag på en mening som innehöll det allra viktigaste och som man fick sagt på 20 sekunder fick vi: "Har du ont i lederna? Det kan vara artros. Gå med i Reumatikerförbundet, tillsammans förbättrar vi vården."

Under intervjun:

  • Försök visualisera målgruppen.
  • Fram med budskapet så fort som möjligt.
  • Säg aldrig "Inga kommentarer!"
  • Prata inte "off the record" - detta eftersom man kan råka nämna något som journalisten kanske finner mer intressant att skriva om än det man hade tänkt sig.
  • Tala sanning - gissa inte! - Man måste inte alltid kunna svara.
  • (Om intervjun är med radio eller TV, en förinspelad intervju)
    Fråga om man kan få ta om ifall något skulle bli fel. Tala gärna om ifall det finns nervositet inblandad, ofta kan journalister vara "lite snällare" då.

"Medieträna" gärna genom att skaffa lite motstånd, någon som kan komma med kritik eller sätta lite press med exempelvis oväntade frågor, och lär dig tackla det. Spela gärna in på video så kan man se hur det ser ut.

Efter intervjun:

  • Slappna inte av för tidigt! - Journalisten är färdig att "hugga" under hela mötet, så tala aldrig om något mer än det intervjun handlat om - inte ens efter att intervjun är gjord, och man ska absolut inte säga att det var det värsta man varit med om och aldrig mer vill gå igenom - för då kanske det faktiskt blir så.
  • Föreslå uppföljning.
  • Be att få läsa eventuella citat - det har du rätt till, men där slutar dina rättigheter.
  • Be journalisten återkomma vid eventuella oklarheter - lämna dina kontaktuppgifter.
  • Ge positiv feedback - endast positiv feedback lämnar man till journalister. Handlar det om negativ sådan vänder man sig alltid till den som är ansvarig utgivare.

Löpsedlar och rubriker kan vara bra att veta att journalisterna inte styr över dessa, det gör istället så kallade redigerare eller annonsavdelningen. Istället för att misströsta om det blir en "fel vinkel" kan man använda det till att få en uppföljning. Om man i media inte vill framstå som eller ikläda sig en offerroll, kan det vara bra att tänka på att exempelvis inte se plågad ut eller på annat sätt ge uttryck för det.
Det är bra att komma ihåg att när man träffar en journalist, kan allting man säger komma att användas - säg därför aldrig något som inte kan publiceras.
För en organisation/förening är det bra att vid varje styrelsemöte ha en så kallad "kommunikationspunkt", där man diskuterar sin mediestrategi. För de som är patient- eller funktionshinderorganisationer/föreningar kan man arbeta aktivt för att komma fram till vilka verkliga fall som kan användas för att belysa fokus/en profilfråga så att det kan stärka organisationen/föreningen.
Man kan fundera på

  1. Ska vi tillhandahålla så kallade "case" åt media?
  2. I så fall, vilka bör användas för att ge en bra och positiv bild?

Sist fick vi en kort genomgång av olika tekniker olika typer av reportrar använder sig av.
Det finns tre olika sorters reportrar:

  • Den spretige och öppnande - "fiskarreporter".  Denna "testar sig fram" med olika och vitt skilda frågor, tills det "nappar" på någon sak, som hen då går hårt på.
  • Den tesdrivande. Denna har en speciell utgångspunkt och fortsätter gå hårt på om det tills "offret" resignerar och bekräftar bilden. En sådan reporter kan ställa en och samma fråga, något omformulerad kanske, ända tills reportern får det svar han vill ha - det kräver stor uthållighet av den som intervjuas.
  • Den som är snäll i början, men hugger till i slutet. Denna reporter går ut mjukt från början och den som intervjuas vaggas in i en falsk säkerhet, och kan känna sig rätt bekväm med situationen...fram tills intervjun närmar sig sitt slut - då går reportern till attack mot ett totalt överrumplat "offer". För den som intervjuas gäller det i sådan situation att ha god uthållighet - och att aldrig tillåta sig att slappna av.

I en TV- eller radiointervju kan man ibland tycka att studioreportern ställer oväntade eller "knepiga" frågor. Den som som ställer frågorna är egentligen inte studioreportern utan redaktören. Denna finns även med "i örat" på studioreportern under själva intervjun och kan då ibland helt à propos begära att vissa frågor ställs, som inte fanns med från början.

0 Kommentarer
50 000 starka skäl att bli medlem

Har du, eller någon du känner, reumatism? I så fall ska du absolut bli medlem i Reumatikerförbundet. Våra medlemmar berättar varför.

Bli medlem!

Ge en gåva som ger hopp

Varje bidrag, litet som stort, är lika välkommet. Och du kan vara säker på att pengarna gör nytta. Läs mer eller välj belopp eller valfri summa.